home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990 / 1990 Time Magazine Compact Almanac, The (1991)(Time).iso / time / 082889 / 08288900.009 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1990-09-18  |  8.0 KB  |  142 lines
  1. BUSINESS, Page 54Foot's ParadiseWith a mix of fashion and engineering, athletic shoes leap offthe shelvesBy Barbara Rudolph
  2.  
  3.  
  4.     Jennifer the Valley Girl, whose most strenuous exercise
  5. consists of cruising the local shopping mall, favors $64 pink L.A.
  6. Gear athletic shoes with Western-style, imitation-silver buckles.
  7. Arthur the accountant, who bicycles ten miles before picking up his
  8. calculator in the morning, wears TC Lite, Nike's $85 cycling model.
  9. His weekend tennis partner rushes the net in Reebok's $80
  10. Italian-made Cosenza tennis shoes, with the brand name discreetly
  11. scrawled in the corner.
  12.  
  13.     Only fuddy-duddies still think of sneakers as inexpensive,
  14. all-purpose athletic shoes with heavy rubber soles. Today's models
  15. are an exacting mixture of fashion and technology, composed of such
  16. materials as synthetic leather and Hexalite, a cushiony substance
  17. used in Reebok's newest soles. Not just athletic shoes, they are
  18. space-age wonders that boast such features as air-cylinder
  19. suspension systems, anatomically molded ankle collars, outrigger
  20. soles and adjustable support straps. They answer to names like Air
  21. Skylon, 360 Jam, Disc-Drive and Tiger Gel Epirus. Manufacturers are
  22. bombarding customers with different models for "technical" and
  23. "nontechnical" running, for walking, wrestling and even coaching
  24. and cheerleading.
  25.  
  26.     As a result, Americans are lacing up 200 million pairs of
  27. brand-name athletic shoes a year. Not satisfied to sell only shoes,
  28. companies are diversifying into T shirts, sweaters and shorts
  29. emblazoned with their names. All told, the market for athletic
  30. shoes will reach $9 billion in retail sales this year, up about 15%
  31. from 1988. In a grueling race for market share, once sagging Nike
  32. is racing back with revenues of $1.7 billion for the fiscal year
  33. that ended in May. Analysts estimate that Nike now claims a 26%
  34. share of the market for brand-name athletic shoes. Based in
  35. Beaverton, Ore., the company is nosing ahead of its archrival
  36. Reebok, which controls about 22% of the market. Striding into the
  37. No. 3 position is trendy L.A. Gear, which has grabbed about 13% by
  38. selling shoes designed more for fashion than performance. Among the
  39. runners-up: Converse, Adidas, Keds and New Balance.
  40.  
  41.     When the jogging and fitness craze began in the mid-1970s,
  42. athletic-shoe manufacturers were dubbed "Adidas and the Seven
  43. Dwarfs." But by the early 1980s, while West Germany's Adidas
  44. remained No. 1 outside the U.S., fast-rising Nike dominated the
  45. American market. The company was started in 1972 by current
  46. chairman Philip Knight, 52, a University of Oregon graduate, and
  47. Bill Bowerman, 78, his former track coach, who used a waffle iron
  48. to make their first soles. (The now famous Swoosh trademark on the
  49. side of the shoes was designed by an art student for $35.) Nike's
  50. sales sprinted from $270 million in 1980 to $920 million in 1984.
  51. But the firm, named after the Greek goddess of victory, had trouble
  52. managing its explosive growth. Not long after the company tried to
  53. meet increased demand by assigning more production to Chinese
  54. factories in 1985, Nike's quality inspectors were rejecting four
  55. out of five of the Chinese-made shoes. Nike's push to satisfy the
  56. expanding mass market eroded its performance image.
  57.  
  58.     As Nike faltered, Reebok galloped ahead. Beginning its life in
  59. the U.S. as a subsidiary of a British shoemaker founded in the
  60. 1890s, Reebok, based in Canton, Mass., is now a publicly held firm
  61. that owns its former parent company. Its mid-'80s success came from
  62. inventing and persistently exploiting the market for women's
  63. aerobic shoes, a shift in the business that Nike had completely
  64. missed. Reebok's revenues zoomed from $4 million in 1982 to $900
  65. million by 1986.
  66.  
  67.     This year Nike, which Knight has invigorated by decentralizing
  68. decision making and encouraging innovation, has gained a second
  69. wind with dozens of new models in 24 footwear categories. Nowadays
  70. any top contender in the industry must constantly upgrade its
  71. products (almost all of which are designed in the U.S. but made in
  72. Asia) just to stay in the race. Though industry analysts estimate
  73. that 80% of all sneakers are used for nothing more taxing than
  74. taking out the garbage, consumers want the illusion of having a
  75. competitive edge.
  76.  
  77.     Shoe designers finely tune each category of shoe to its
  78. particular activity by studying human motion and physiology.
  79. Reebok's baseball shoes, for example, have a specially designed
  80. cleat pattern called SpeedSlot for fast starts and stops. Crafty
  81. Nike marketeers have also invented in-between products, most
  82. notably the cross-trainer shoe, designed for an all-around athlete.
  83. Cross-trainers offer enough lateral support for the sideways
  84. motions of aerobics and basketball but are light and flexible
  85. enough for jogging too.
  86.  
  87.     On the cutting edge of shoe science, Nike and Reebok are
  88. engaged in a battle that is based on thin air. The Air Nike line
  89. of basketball shoes, which contain pockets of compressed gas in the
  90. soles to provide cushioning, became an instant hit two years ago
  91. when transparent plastic windows were added to show off the air
  92. cells. The most popular model is the Air Jordan (price: $110),
  93. named for Chicago Bulls superstar Michael Jordan, who receives an
  94. undisclosed royalty for each pair of shoes sold. This year Reebok
  95. is fighting back with its Energy Return System, found in its ERS
  96. Showtime model (price: $79). Its soles contain an arrangement of
  97. cylinders, made of a synthetic called Hytrel, which compress on
  98. impact and provide extra spring. Taking the next engineering leap,
  99. both Reebok and Nike have developed shoes with inflatable sides and
  100. collars for extra support. 
  101.  
  102.     Not every manufacturer is chasing the perfect technology. L.A.
  103. Gear has become a major contender by selling shoes mostly for show,
  104. not sport. Adorned with bright-neon trim, buckles and rhinestones
  105. and worn by svelte blonds in the company's TV commercials, L.A.
  106. Gear's shoes suggest sex and Southern California. One of the
  107. brand's top sellers is Street Brats ($60), with contrasting-color
  108. laces, marbleized leather and tongues that stick straight up. L.A.
  109. Gear was started in 1979 by Robert Greenberg, 49, a hairdresser
  110. turned entrepreneur who keeps his finger on the pulse of California
  111. shopping culture. Says he: "I'm a mallaholic. I need to go to a
  112. mall at least twice a week, or I get the shakes." Sales at L.A.
  113. Gear accelerated from $11 million in 1985 to $224 million in 1988
  114. and are expected to more than double this year.
  115.  
  116.     A shoemaker's fortunes rely heavily on advertising. Nike's
  117. theme, "Just Do It," which urges would-be customers to get off
  118. their couches and onto their exercise bicycles, has been widely
  119. praised. But Reebok's recent "Let U.B.U." ad campaign, which
  120. starred eccentric characters in surrealistic situations, was
  121. considered a bust. All the major manufacturers have hired celebrity
  122. pitchmen. Nike pays multitalented pro athlete Bo Jackson to sell
  123. its cross-trainer shoe, and Joan Benoit Samuelson to advertise its
  124. running line. L.A. Gear keeps retired Los Angeles Lakers star
  125. Kareem Abdul-Jabbar on its payroll; his former coach Pat Riley is
  126. under contract with Reebok. 
  127.  
  128.     Having paid heavily to pump up their images, footwear-makers
  129. capitalize on their cachet by emblazoning their emblems on
  130. clothing. Nike, whose apparel sales reached $208 million in fiscal
  131. 1989, sells hundreds of garments ranging from lemon-colored cotton
  132. jerseys to hot-pink bicycle shorts. Next spring Nike will launch
  133. an Aqua Gear line for wind surfers and other hardy types.
  134.  
  135.     Manufacturers are furiously bringing out new clothes and shoes,
  136. in part because they know that the industry's rapid growth is
  137. slowing down. Baby boomers, for example, are slacking off in their
  138. exercise regimens. While last year's 15% growth rate was healthy
  139. by any measure, it was down from 29% the previous year. As they
  140. pour money into R. and D., the shoemakers hope to come up with new
  141. products that weekend athletes can't resist. One new customer of
  142. note: Batman, whose movie shoes were based on Nike's cross-trainer.